Les enjeux de la fidélisation pour les banques en ligne

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Chaque année, 3% des Français changent de banque, c’est trois fois moins que la moyenne des banques européennes, alors qu’ils sont 25% à se dire insatisfaits de leur banque1. Avec l’entrée en vigueur le 6 février dernier de la loi Macron sur la mobilité bancaire, ce phénomène risque de s’accélérer, en témoigne une étude d’AUDIREP2 indiquant que 15% des clients de banques « traditionnelles » non clients de banque en ligne envisagent de passer à la banque en ligne « pure player » .

Les banques en ligne, ont connu un développement important ces dernières années (10% des clients sondés déclarent avoir un compte dans une banque en ligne, contre 8,3% en 2015, soit +20% entre 2015 et 2016)3. Elles sont parmi les plus à même de tirer parti de cette nouvelle loi.

En effet, les banques en ligne se démarquent aujourd’hui des banques classiques grâce à des promotions imbattables :

  • Frais bancaires très attractifs,
  • Surenchère sur le carte bancaire gratuite associée au compte (carte premier offerte, voire carte Infinite)
  • Offres de parrainage toujours plus avantageuses pour les parrains et leurs filleuls

Mais, ces méthodes de recrutement conduisent les banques en ligne à attirer à prix d’or des clients principalement intéressés par le prix. Ils sont par nature plus volatiles et susceptibles, à l’avenir, d’être séduits par des offres concurrentes plus intéressantes financièrement.

La fidélisation, nouveau cheval de bataille des banques en ligne

Si l’acquisition est au cœur des enjeux des banques en ligne, la fidélisation de ses clients, ainsi que leur multi-équipement avec des services plus rémunérateurs (compte épargne, assurances, …) doivent devenir très rapidement des préoccupations importantes pour les banques en ligne.

Les premiers axes de fidélisation s’appuient sur les « basiques » du métier de le banque en traitant les spécificités de la banque à distance :

  • Un service fluide et intuitif sur l’ensemble des canaux de contact à distance (site internet, application, réseaux sociaux, centre d’appels, chat, …). Cet aspect est d’autant plus important que les premiers clients séduits sont très digitalisés et ont un niveau d’attente élevé.
  • Une facilité d’accès à l’information et un service client disponible 24h/24 et 7j/7 et « sans couture » pour traiter les demandes clients à tout moment sans nécessité d’avoir son chargé de compte disponible ainsi qu’une expérience client de tout premier ordre.
  • Le développement d’une offre de service plus étendue permettant de répondre aux besoins de leurs clients tout en développant les revenus additionnels et la rentabilité des clients.
  • L’accès à des spécialistes et une capacité de conseil impossible à trouver dans une agence

Travailler la personnalisation de la relation client

En plus de ces avantages, les banques en ligne n’ont pas de réseau pléthorique à financer : elles doivent investir dans la fidélisation de leurs meilleurs clients grâce à une politique de segmentation et des traitements différenciés tout en captant au passage de l’information sur leurs clients pour enrichir leur CRM :

  • Accès à de l’information et à des contenus
  • Animation des clients pour développer une proximité via les réseaux sociaux, des jeux concours, …
  • Accès à des services avec des privilèges : abonnement réduit à la vidéosurveillance pour la souscription d’une assurance pour la maison, musique offerte au bachelier, abonnement à un titre de presse magazine pour des futurs parents, …
  • Cadeaux clients pour développer la fidélité émotionnelle,
  • Traitement rapide des incidents clients et de la potentielle insatisfaction clients générée

Au-delà de la simple acquisition de nouveaux clients, les banques en ligne gagneront à moyen terme car elles auront su proposer de nouveaux services et mettre en place des services de fidélisation innovants et auto-apprenants.

1https://www.bankobserver-wavestone.com/churn-bancaire-loi-macron-passee-...
2 Audirep – « Bientôt plus d'1 Français sur 10 client d'une banque en ligne »
3 Source Simon Kucher

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