Retargeting : comment recibler efficacement des prospects qualifiés ?

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Utiliser pleinement les forces du marketing data-driven

Bien souvent, on associe au terme retargeting les opérations de reciblage en display, email ou encore en search marketing. Ces techniques, très répandues, présentent des avantages attrayants : elles sont relativement peu coûteuses et permettent de toucher un vaste public, parmi les visiteurs de son propre site ou d’un réseau de sites, aux thématiques affinitaires, monétisant les données issues de leur audience.

Cependant, bien qu’efficaces au début du parcours client, ces leviers perdent en performance dès lors que la cible est mature dans ses recherches. Un internaute ayant effectué plusieurs visites ou ayant arrêté sa navigation dans le tunnel de conversion n’a pas le même degré d’intérêt qu’un visiteur ayant réalisé sa première consultation d’une fiche produit.

Une fois ces prospects « chauds » identifiés et classifiés, sur la base d’un scoring, il devient pertinent de les recibler à travers des leviers plus qualitatifs. Si elles sont plus coûteuses, ces techniques sont également plus performantes dès lors que l’interlocuteur a exprimé une intention d’achat. Pour aller au-delà des solutions traditionnelles et maximiser les conversions de ses opérations de retargeting, il est indispensable pour une marque de déployer des leviers tels que le courrier ou le téléphone.

Courrier et téléphone, des leviers sous-estimés de retargeting qualitatif

Retargeting postal

Allier les points de contacts digitaux et physiques permet de varier la pression marketing en utilisant des données issues de canaux online pour des opérations offline. Contrairement aux idées reçues, Le marketing direct et le courrier postal affichent des performances très intéressantes : 89% des consommateurs se sont rendus en magasin après avoir reçu un courrier publicitaire et 68% ont visité le site de la marque[1]. Il serait donc dommage de s’en priver. D’autant plus que le retargeting répond à un critère crucial pour la réussite d’une opération de marketing direct, à savoir la personnalisation du message. Sur la base des données de navigation, les marques peuvent isoler un segment prometteur d’internautes, pour leur adresser un courrier personnalisé comprenant par exemple une remise sur des produits consultés en ligne mais n’ayant pas abouti à une conversion.

Retargeting téléphonique

Le téléphone n’est pas uniquement un levier à utiliser suite à la conversion d’un prospect et réservé aux services clients pour traiter les réclamations. C’est également un excellent canal d’acquisition, lorsqu’il est adressé à la bonne audience. Lorsqu’il visite plusieurs fois un même site et qu’il remplit un panier sans convertir, l’internaute envoie un message très fort à la marque : le produit l’intéresse mais un détail non identifié a stoppé son parcours. Au lieu de recibler ce prospect en display ou email, ce qui pourrait s’avérer être inefficace voire provoquer un agaçement, les marques ont tout intérêt à choyer ce type de profil en préférant les contacter par téléphone.

Grâce aux informations de navigation récupérées, les conseillers engageront une conversation avec un consommateur déjà sensibilisé aux produits de la marque et qui sera donc plus à même de convertir si on lui apporte les bonnes réponses ou réductions. Pour un de nos clients du secteur de l’alimentaire, un taux de transformation de plus de 10% a ainsi été atteint sur les personnes jointes par téléphone.

Un reciblage cross-canal pour une meilleure personnalisation de la relation client

Un retargeting est avant tout efficace s’il se déploie au bon endroit et au bon moment pour le consommateur. Il n’est pas pertinent de cantonner son opération de retargeting à de l’achat d’espace média. Certes, le display permet d’atteindre un grand nombre d’impressions à un coût compétitif, mais il peut également importuner les internautes et provoquer l’inverse de l’effet souhaité.

Pour diversifier leur stratégie de retargeting et être en phase avec les habitudes de consommation, les marques ont tout intérêt à varier les canaux à travers lesquels elles reciblent leurs clients et prospects. Avec  54% des parcours de conversion comportant plusieurs points de contacts[2], il est clair que les consommateurs réalisent plusieurs recherches sur des devices différents avant de procéder à un achat.  Mettre en place une campagne de retargeting multi-canal permet alors de toucher une même personne à différents moments de son parcours d’achat et ainsi d’optimiser les conversions.

Pour en finir avec le retargeting massif

Chaque internaute ne se vaut pas et le niveau de maturité varie beaucoup d’un visiteur à l’autre, d’un prospect ayant effectué sa première visite, à un client s’étant arrêté à une étape finale du tunnel de conversion. Pour être performant, le retargeting ne doit pas être mis en place mécaniquement et aveuglément mais adapté en fonction des habitudes de navigation et de l’historique des internautes.

Il est donc indispensable de baser sa stratégie de retargeting autour d’une évaluation de la maturité de ses prospects et clients. Ainsi, l’utilisation du display et de l’email, bien que très économiques, conviendront davantage à une audience peu qualifiée, massive, dont les centres d’intérêt ne sont pas encore identifiés.

D’ordinaire plus coûteux, c’est ici que le courrier postal et le téléphone prennent toute leur dimension. Destinés à une audience qualifiée et restreinte, ces canaux produisent des messages haut de gamme (papier glacé, au nom de l’internaute, appel téléphonique personnalisé) qui produisent un taux de transformation bien plus élevé que le display et l’email.  

Adapter les scénarios de retargeting : detargeter si le consommateur a déjà acheté.

Environ 5 à 15% des budgets de campagnes sont gâchés car le client ciblé par la campagne a déjà consommé[3]. Non seulement, c’est un coût inutile mais au passage, cela accentue l’irritation du client.

A force de sollicitations, l’omniprésence publicitaire a conduit à un sentiment d’exaspération des internautes, qui ont de plus en plus recours à l’installation d’un bloqueur de publicités (Adblock). Encore marginale il y a cinq ans, cette prolifération représente désormais une menace majeure pour les annonceurs qui pourraient être privés d’une part importante de leur audience  dans un avenir proche. Il appartient donc aux marketers d’adopter des tactiques adaptées et de prendre en compte ce message fort envoyé par les internautes.

Halte aux préjugés !

Les canaux téléphoniques et postaux ont aujourd’hui toute leur place dans une stratégie marketing. A l’heure de la personnalisation et du marketing data-driven, ces leviers permettent d’opérer des stratégies de reciblage multi-canal alliant quantitatif et qualitatif. Associés à des leviers de mass marketing tels que le display ou l’email, ces canaux « historiques » présentent des taux de conversion attractifs auprès des profils appétents.

 

[1] Etude Balmétrie, 2016

[3] Entreprises, débloquez le potentiel de la data, 2017

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