COTO : Collect On-line Transform Off-line

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De nombreux acteurs collectent ou achètent des leads peu chers, donc peu qualifiés et cherchent à les transformer via de multiples sollicitations par e-mail. Si la pression commerciale exercée par la marque sur ses prospects n’est pas un problème, et si la valeur générée par le nouveau client est faible, ou bien encore, si la volonté n’est pas d’acquérir un grand nombre de clients, alors cette démarche est la bonne.

En effet le faible coût d’envoi des emails permet de « bombarder » des bases prospects en espérant qu’un client ayant besoin du produit ou service commercialisé ouvre un des emails, clique et achète.

Une démarche de ce type est adaptée à la vente de produit simple, peu engageant et pour des marques peu soucieuses de leur image.

En revanche, dès qu’une entreprise vend un produit ou service plus complexe, avec une forte valeur client, tout en souhaitant préserver sa marque, cette approche n’est plus adaptée.

Il convient alors de passer à une méthode permettant la frappe chirurgicale… en identifiant d’abord des prospects susceptibles d’être intéressés par les offres proposées (leads qualifiés) pour ensuite leur présenter ces offres par le canal le plus approprié et surtout le plus efficace.

Le digital est aujourd’hui le moyen le plus efficace et le moins onéreux pour qualifier des leads via un ensemble de dispositifs de plus en plus innovants :

  • Le jeu en ligne, une des premières sources de qualification utilisée sur internet
  • La coregistration
  • Les contenus : inscription à une newsletter ou à un site thématique, téléchargement d’un livre blanc, …
  • Via une DMP : identification d’un profil de surf discriminant (exemple : un internaute venant régulièrement sur un site immobilier et recherchant une maison avec jardin, entre 400 000€ et 500 000€ dans un périmètre de 5km autour d’Avignon)
  • Etc.

C’est cette collecte d’information qui devient de plus en plus précise et efficace que nous appelons le « Collect On-line ».

Une fois cette précieuse information collectée – le « Saint Graal » du directeur marketing – il convient de ne pas la gâcher ! Il faut donc la traiter très rapidement et surtout par le bon canal.

Nous constatons encore trop souvent que, par souci d’économie, ces leads qualifiés sont travaillés quasi exclusivement par e-mail malgré des taux de transformation très faibles liés au cumul des actions nécessaires pour arriver à une vente (ouverture de l’e-mail, clic, conversion on-site).

Aujourd’hui encore, les canaux de vente directe tels que le courrier ou le téléphone permettent d’obtenir des taux de transformation finaux au pire 4 fois meilleurs que l’e-mail, et jusqu’à 30 fois meilleurs. La combinaison du coût, certes plus élevé de ces canaux, et de performances bien meilleures,  permettent d’arriver à un nombre de ventes très supérieur avec un coût d’acquisition final très inférieur à l’emailing.

C’est l’utilisation de ces leads qualifiés via des canaux physiques tels que des plateaux de télévente, des courriers, des points de vente, voire la combinaison de plusieurs de ces canaux que nous appelons le «Transform Off-line ».

Nous appelons COTO (Collecte On-line / Transform Off-line) l’association de ces deux méthodes. COTO est parfaitement adaptée à des secteurs avec une valeur client forte, soit parce que la vente unitaire génère une marge très importante (immobilier neuf, luxe, prêt immobilier, …), soit parce que la récurrence d’achat des biens ou de paiement est importante (abonnement presse, assurance, banque en ligne…) et permet de maximiser le nombre d’acquisitions tout en conservant une bonne maîtrise des coûts.