Drive-to-store : 5 techniques pour générer efficacement du trafic en point de vente

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Malgré une croissance constante d’année en année, le e-commerce ne compte que pour 6% des ventes du commerce de détail en 20151. Les magasins physiques réalisent plus de 90% des ventes totales et restent la plus grande source de bénéfice. La génération de trafic en point de vente représente donc un enjeu crucial pour le chiffre d’affaires des marques. Pour faire venir le client dans les magasins physiques, il existe pour les annonceurs des solutions efficaces et simples à mettre en place.

Les deux fondamentaux du web-to-store

Le rôle des moteurs de recherche dans le parcours client est primordial. S’il a l’intention de réaliser un acte d’achat à une échelle locale, le prospect va effectuer des requêtes très spécifiques. Ville, quartier, arrondissement, les critères sont précis et la réponse fournie doit l’être également. Grâce aux techniques de search marketing et aux store locators, il est possible d’apporter ce que le prospect ou client désire lors d’une recherche locale : une information géociblée et pertinente.

1. Booster sa présence locale sur les moteurs de recherche grâce au search marketing

Avec la montée en puissance des services de géolocalisation, la recherche locale est devenue un enjeu phare du marketing digital. Pour optimiser leur classement dans les résultats locaux, plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs : travailler d’une part le référencement naturel en enrichissant leur page Google My Business, leurs contenus liés aux coordonnées de l’enseigne ou encore la qualité des liens entrants.

D’autre part, le référencement payant permet d’insérer des call-to-action très efficaces grâce à la position privilégiée des annonces sponsorisées. En paramétrant une campagne payante avec des critères de géolocalisation, il est possible de cibler une audience précise. Une campagne SEA est donc en mesure de fournir en quelques lignes les informations dont un prospect a besoin (nom, adresse, téléphone du pointe de vente) pour convertir.

2. Les store locators, pour proposer une expérience utilisateur personnalisée dans les recherches locales

Brique complémentaire du search marketing, le store locator propose dans les moteurs de recherche une réponse géolocalisée à la requête d’un utilisateur. Le store locator peut se décliner sous plusieurs formes : pages personnalisées sur les sites de marque ainsi que dans les pages Google Map et Google My Business. Grâce à cette technique, les recherches locales ne font plus remonter d’informations génériques mais des informations spécifiques (horaires, adresse, contacts) au point de vente identifié comme étant le plus proche de l’internaute.

Trois outils de marketing direct pour des opérations push drive-to-store

Sans attendre que les prospects ou clients effectuent d’eux-mêmes une recherche locale, les annonceurs peuvent mettre en place des stratégies de marketing direct. Réalisées en prenant en compte une variété de paramètres (zone de chalandise du point de vente, critères démographiques), ces opérations visent à contacter une audience très ciblée pour promouvoir des événements ponctuels et exclusifs.

3. Etablir un premier contact de qualité avec une campagne d’emails géociblés et personnalisés

L’email est une bonne porte d’entrée dans la relation client mais pêche souvent par son manque de personnalisation et a alors de faibles taux d’ouverture. Pourtant, 96% des internautes consultent leur boîte mail principale au moins une fois par jour2. Enrichi grâce à la connaissance des profils, l’email géociblé est en mesure d’adapter son contenu en fonction des destinataires et de leur situation géographique. Les campagnes d’email géociblés sont ainsi envoyées à des consommateurs situés aux alentours du point de vente sélectionné, ce qui rend le call-to-action très efficace. En jouant sur la proximité de l’enseigne par rapport au destinataire, l’email géociblé devient pertinent et utile.

4. Utiliser le potentiel ROIste des campagnes SMS géociblés

Avec 95% de taux de lecture, le SMS est un moyen sûr qui garantit le contact avec un client. Dans une démarche drive-to-store, la mise en place d’une campagne SMS est un des leviers les plus ROIstes. Grâce à un ciblage géographique affiné en fonction de la zone de chalandise du magasin, le SMS permet de communiquer sur des promotions exclusives et convier le client à un événement en magasin. Après avoir appliqué les critères démographiques spécifiques à la campagne, le SMS est capable de toucher avec précision la clientèle désirée par l’enseigne.

5. Les campagnes de courrier postal, pour apporter une dimension relationnelle qualitative à votre opération

Le courrier postal complète une campagne drive-to-store en apportant une dimension qualitative au sein des leviers activables. De la même manière que les SMS ou emails, le courrier est envoyé à une audience géociblée, située dans la zone de chalandise de l’enseigne. Ce courrier contient alors des offres promotionnelles pour des enseignes locales que le prospect a une forte chance de fréquenter ou connaître. La grande force de ce levier réside dans son taux de réponse moyen qui monte – aux Etats-Unis, en 2015 – jusqu’à 3,7%3. Il complète efficacement le digital et peut être utilisé lors d’opérations drive-to-store mais également de retargeting, grâce à la DMP d’ADLPerformance. Suite à des renseignements cherchés en ligne quelques jours auparavant, il est possible d’envoyer un courrier postal au client ou prospect pour répondre à sa demande.

Des techniques rapides à prendre en main pour les commerçants

L’avantage majeur des leviers drive-to-store est leur simplicité d’utilisation. Dès lors qu’une marque identifie une promotion ou un événement sur lesquels elle souhaite communiquer, il ne reste plus qu’à préciser l’audience et envoyer les messages. Ainsi, pour répondre au besoin de génération de trafic en point de vente d’une concession Mercedes, ADLPerformance a sélectionné dans sa base de données 20000 profils répartis autour de cinq points de vente. La campagne SMS mise en place mettait en avant une offre de réduction sur 100 véhicules, avec des promotions allant jusqu’à 30%. Au terme de la campagne, Mercedes a enregistré 150 visites en concession en lien avec la campagne et la concrétisation de 15 ventes. La solution drive-to-store, alliée à notre référentiel de 30 millions de contacts DataMatch, permet donc aux commerçants de déployer des campagnes de génération de trafic en point de vente, ROIstes et faciles à mettre en place.

1Fevad – INSEE, 2015.

2Etude SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), 2015

3http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/connecte-et-repense-le-marketing-direct-vu-des-usa_1756254.html