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L'usage du mobile se démocratise et dépasse les ordinateurs

Cela fait déjà quelques années que les consultants annoncent aux marques que le mobile va prendre le pas sur l’ordinateur. Les marques ont acquiescé, mais n’ont pas pris toute la mesure de la révolution en cours...

Et voilà qu’en 2015 et pour la 1ère fois, il a dépassé l’ordinateur. Ainsi, selon Médiamétrie, 50,7% des Français se connectent au web depuis leur Smartphone, contre 46,9% depuis un ordinateur.

Bien sûr, beaucoup de marques ont commencé à réfléchir à leur stratégie mobile. Dans une étude récente menée par Activis (ADLPerformance), spécialiste de la génération de trafic, et BVA Limelight, 64% des entreprises interrogées estiment que le marketing mobile est au cœur de la stratégie digitale1.

Certains décisionnaires (42% tout de même) expliquent désormais leur retard sur le ce device par un ROI difficilement justifiable. Nous sommes donc ici au milieu d’une belle contradiction : les entreprises déclarent que ce canal a une grande place dans leur stratégie mais qu’elles ne disposent pas ou qu’elles n’ont pas mis en place les outils pour en mesurer l’impact en termes de ROI. Nul doute que la plupart des décisionnaires conditionnent la mise en place d’investissements en m-marketing à la possibilité de mesurer ce ROI.

Un rôle essentiel dans la conversion

Ainsi, 82% des entreprises interrogées ne sont pas en mesure d’évaluer l’impact du mobile sur les ventes offline et très peu d’entreprises se prononcent sur le pourcentage de leurs ventes attribué à ce canal. Le problème réside principalement dans un postulat de départ qui est « la conversion n’a pas lieu sur sur ce device ». S’il est vrai que les consommateurs achètent peu avec leurs smartphones, ce dernier n’en est pas moins un rouage essentiel du parcours d’achat et il joue évidemment un rôle important dans la conversion au sens large.

La FEVAD estime à 6,4 milliards d’euros les achats en ligne effectués en 2015 depuis un terminal nomade. Selon Criteo, 30% des transactions en ligne s’effectuent déjà via un Smartphone ou une tablette2, et le poids de ces devices devrait représenter 45% du e-commerce en 20203.

Le mobile est donc devenu le premier moyen d’accéder à internet. Il est aussi en passe de devenir un canal majeur d’achat et de consommation. Les marques doivent donc changer de paradigme et considérer avec autant – si ce n’est davantage – d’importance les usages du smartphone : search marketing, navigation, parcours cross-canal et cross-devices, conversion, transaction, mesure...

Retrouvez l'intégralité de la tribune de Philippe Le Meau sur le Journal du Net

1 Etude Activis (ADLPerformance) / BVA Limelight : Pratiques des entreprises en matière de marketing mobile – février 2016

2 Etude Criteo : State of m-Commerce Q4 2015 – février 2016

3 Etude BI Intelligence : Mobile share of E-commerce Forecast