Interview de Claude Charpin pour Petit Web : ADLPerformance, un acteur atypique du cross-canal

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Retrouvez l'interview de Claude Charpin pour Petit Web, présentant le champ d'action et l'expertise d'ADLPerformance.

Qui ?

Claude Charpin, DGA d'ADLPerformance.

Quoi ?

Une interview, pour comprendre l'originalité d'ADLPerformance, spécialiste en ingénierie marketing.

 
ADLPerformance a la particularité d'être à la fois un acteur BtoC et une société de marketing services : pouvez-vous nous en dire plus sur ce modèle atypique ?

Le groupe ADLPartner, qui a lancé la marque ADLPerformance début 2016, existe depuis plus de 40 ans : il a prouvé sa capacité à mettre en place des mix marketing qui créent de la performance, aussi bien pour ses clients que pour ses propres produits. Historiquement, nous sommes la référence de la vente d'abonnements magazines, avec des marques comme France Abonnements, Plus de Mags ou l'OFUP, et aussi via des dispositifs en marque blanche avec des marques partenaires (Air France, Société Générale…). Nous avons également étendu notre activité à d'autres secteurs, comme l'assurance. A la différence des agences traditionnelles, nous sommes donc nos premiers clients. Par exemple, nous livrons 20 000 à 30 000 leads qualifiés chaque mois à notre pôle Assurances.

Au cours des quatre dernières années, vous avez aussi élargi vos compétences numériques avec les prises de participation dans les sociétés Activis, Converteo et Leoo. Quelles sont les spécialités de ces filiales ?

Leoo, notre prise de participation la plus récente, est une agence qui a fait de la fidélisation son cœur de métier, avec une plateforme en ligne qui permet de gérer les programmes de fidélisation clients ou d'animation de la force de vente. Converteo, dont nous nous sommes rapprochés en avril 2014 est spécialisé dans le conseil en stratégie digitale, cross-canal et data. Quant à Activis, il s'agit d'un spécialiste du search marketing et de la génération de contacts qualifiés. Chaque filiale est en lien direct avec son marché et garde son propre nom, mais endosse la marque ADLPerformance. Sur des problématiques globales, nous fédérons leurs différentes compétences pour répondre aux objectifs des marques.

ADLPerformance est un acteur qui vient du monde « offline » et se digitalise : faites-vous le poids face à des pure-players du digital ?

Oui, car nous sommes digitalisés depuis les années 2000. Et nos participations dans Activis, Converteo et Leoo contribuent à nous positionner comme un acteur majeur du marketing cross-canal. Notre valeur ajoutée et notre différentiation viennent de notre capacité à mixer les différents leviers on-line et offline. Si les contacts sont peu coûteux sur le web, les taux de transformation y sont plus faibles. Une fois que le contact est qualifié et identifié comme « chaud » sur le web, nous avons la capacité de le toucher par courrier ou téléphone. Notre référentiel Datamatch contient 30 millions de contacts multicanaux : dans 100% des cas, nous avons l'adresse e-mail et l'adresse postale, ainsi que le numéro de téléphone dans deux tiers des cas. Nous générons aussi beaucoup de trafic en point de vente, grâce aux adresses postales des consommateurs, couplées à l'e-mail et au SMS.

Qui sont vos clients ?

Plus de 40% des acteurs du CAC 40 sont des clients d'ADLPerformance, mais nous ne nous limitons pas aux grands groupes. Selon les sujets, cela va de marques BtoC ou BtoB que l'on accompagne dans la génération de leads et le référencement, jusqu'à de grands groupes, en passant par les sociétés de taille intermédiaire qui ont besoin par exemple de leads en masse (e-mail, téléphone, adresse postale). Notre modèle historique repose sur de nombreux partenariats BtoBtoC, en marque blanche, pour commercialiser des produits et services : cette approche nous a conduit à déployer un niveau de service client très élevé, car un seul consommateur mécontent pourrait remettre en cause chacun de ces partenariats. Nos équipes marketing viennent du monde des agences de publicité, marketing ou digital et savent donc développer des mix-marketing cohérents avec l'ADN du partenaire.

Que faites-vous sur le mobile ?

Le mobile est un canal clé dans le marketing cross-canal. Nous accompagnons les marques pour qu'elles intègrent davantage les réflexes Mobile First, au niveau de search marketing et de l'expérience utilisateur. Nous travaillons également sur les sujets de data cross-devices. Enfin, le mobile est particulièrement clé dans les mécaniques de génération de trafic en point de vente, c'est pourquoi nous proposons des offres de SMS géo-ciblés. Nous travaillons d'ailleurs actuellement sur une offre de geo-fencing, des SMS géolocalisés et personnalisés, en partenariat avec les opérateurs. Ce canal est en pleine explosion : en 2015, nous avons envoyé 1,2 million de SMS. Sur le début de l'année 2016, nous en avons envoyé plus de 2 millions. Il permet, par sa simplicité, de mettre en place des campagnes dans des délais très courts, il est très lu (95% de taux de lecture). Quand il est pertinent et localisé, il est bien accueilli et, porteur d'une bonne offre, il est très efficace pour les annonceurs.

Pour garantir l'efficacité de vos actions, les données sont donc au cœur de votre modèle ?

Oui, et ce n'est pas par effet de mode. Tout le monde parle depuis quelque temps de Big Data, d'analytics ou de data science, mais au sein du groupe, cela fait 15 ans que nous avons des data analysts qui ciblent, segmentent et améliorent les performances de nos campagnes en permanence. En 2015, nous avons mis en place notre DMP (Data Management Platform), accompagnés par Converteo, afin d'améliorer nos outils de retargeting et de remarketing cross-canal.

Comment assurez-vous la protection des données et le respect de la vie privée, deux sujets importants pour vos partenaires et les consommateurs ?

Dès le démarrage de notre activité, nous avons créé un poste de Correspondant Informatique et Liberté, qui valide chacune de nos opérations et apporte du conseil à toutes les équipes. Nous nous interdisons certaines pratiques car nous les considérons trop intrusives. Tout est encadré contractuellement avec nos partenaires : nous avons des engagements très forts vis-à-vis de chacun de nos clients. Beaucoup de nos partenaires travaillent avec nous depuis plus de vingt ans : nous faisons tout pour conserver leur confiance.

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