Livre blanc Activis : quelle place pour le marketing mobile dans la stratégie des marques ?

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Les experts en marketing digital sont unanimes : le mobile prend de plus en plus d’ampleur, en témoigne le chiffre d’affaires du m-commerce – 6,4 milliards d’euros en 20151 – en évolution de 54% par rapport à 2014. Mais qu’en est-il des marques et de la place qu’elles accordent au mobile dans leur stratégie marketing ?

Activis, dans le cadre de son livre blanc sur le marketing mobile a publié une étude en association avec BVA Limelight dressant un panorama de l’importance du mobile dans les campagnes digitales des entreprises. 110 marques ont pris part à cette étude, dont des membres du CAC 40, SBF 120 ou faisant partie du top 100 des investisseurs médias.

Il en ressort que le marketing mobile est perçu comme étant un enjeu majeur, avec 64% des participants l’estimant très important dans une stratégie digitale et 33% comme important. Près d’un tiers (31%) des entreprises interrogées estiment que le développement de l’expérience client est la principale problématique, mais la réalité du terrain diffère de ces déclarations : seulement 54% ont fait évoluer leurs contenus pour les adapter au mobile et 22% ont créé un site mobile dédié. L’influence de ce canal dans le parcours client est également difficile à appréhender pour les entreprises, qui déclarent à 82% ne pas évaluer l’impact du mobile sur les ventes offline.

Dans ce livre blanc, Activis expose les tendances du marketing mobile, avec notamment la personnalisation des résultats de recherche, principale thématique portée par Google actuellement. A travers le machine learning, les assistants personnels ou encore les requêtes implicites, la précision des résultats proposés à l’utilisateur va prendre une place de plus en plus importante. Activis aborde ensuite les best practices du moment, réparties autour de trois leviers.

Une approche différente entre le search mobile et desktop

Le référencement sur mobile diffère de celui sur ordinateur et demande un savoir-faire adapté. En effet, Activis indique qu’il est indispensable pour les entreprises d’avoir une attitude « mobile-first » en pensant l’expérience utilisateur par rapport aux spécificités de la navigation sur mobile.

Sur les moteurs de recherche, la page de résultats affiche notamment moins de résultats naturels « classiques » et davantage de formats innovants : Google Cards, Google Shopping, applications, résultats locaux… Il est nécessaire de prendre en compte la structure d’une page de recherche mobile et les opportunités technologiques qu’elle peut offrir par rapport au desktop.

D’un point de vue technique, il est important de rappeler que Google augmente en permanence son niveau d’exigence en termes de mobilefriendliness : un site mobile se doit de respecter des critères clés (gestion des redirections, Javascript, CSS, ne pas utiliser de contenu Flash…) sous peine d’être sanctionné dans les résultats de recherche.

Les applications mobiles, reines du ROI

Activis précise dans ce livre blanc l’importance des applications et de leur capacité à être performantes. Elles convertissent 2 fois plus que le desktop et 3,7 fois plus que les navigations mobiles classiques. De plus, le panier moyen y est le plus élevé, avec 116€ en moyenne contre 100 sur ordinateur et 91 sur navigation mobile. Il est donc stratégique de développer mais surtout d’optimiser son application grâce aux techniques d’App Store Optimization (ASO) et d’App Indexing qui mettent en valeur, respectivement, l’application au sein des plateformes de téléchargement (Google Play et App Store en tête) et des moteurs de recherche.          

Exploiter les synergies entre le mobile et les leviers PPC

Les campagnes payantes sur mobile font elles aussi preuve d’une grande compétitivité. Activis rapporte que les CPC sont 35% moins élevés que sur desktop tout en affichant un trafic search plus important, notamment durant le week-end.

Les call-to-action et le mobile-to-store sont des leviers très performants car fortement mis en avant du fait de la taille réduite des pages mobile. Le Search Engine Advertising (SEA) adapté au mobile permet donc de générer efficacement des appels qualifiés et de les mesurer. Enfin, dans un objectif de développement de notoriété, les réseaux sociaux proposent des campagnes payantes déclinables  sous plusieurs formats et en mesure de cibler une audience avec précision (Facebook Custom Audiences, Twitter Tailored Audiences…). 

Pour en savoir plus sur ce sujet, téléchargez le livre-blanc marketing mobile d’Activis.

1FEVAD - Chiffres clés, 2015