Quelles stratégies mettre en place pour stimuler l’acquisition d’abonnés magazines ?

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Ce n’est pas nouveau, la presse écrite traverse actuellement une période difficile. En France, la diffusion accuse de nouveau une baisse de 3,83% entre 2014 et 20151. Face à ce contexte économique tendu, les éditeurs doivent réinventer leur modèle économique et chercher de nouvelles solutions. Dans le secteur de l’abonnement, un tel changement a commencé à s’opérer avec une hausse des abonnements liés au numérique. Cette crise permet donc aux éditeurs de mettre en place des solutions innovantes, basées notamment autour de l’expertise de la data, dans le but de dynamiser leurs offres.

1. Offres cadeaux pour valoriser et dynamiser l’abonnement

Proposer au lecteur de s’abonner sans autre avantage qu’une remise sur le prix par numéro n’est plus suffisant. En ajoutant un lot à l’offre, l’abonnement gagne en valeur ajoutée. Le hasard est écarté, il n’y a pas de tirage au sort : le lecteur est certain de recevoir le produit en plus de ses magazines. Ces cadeaux peuvent prendre la forme de tablettes, smartphones ou autres objets en lien avec les nouveaux modes de consommation des médias. Le produit vendu est donc pertinent et offre la possibilité au lecteur de consulter ses magazines via un support numérique. Le développement d’une telle offre cadeau nécessite une bonne connaissance des nouvelles pratiques des consommateurs mais aussi de l’actualité technologique pour pouvoir proposer au lecteur des cadeaux attrayants.

2. Retargeting, ou comment recibler de fidèles lecteurs de l’édition web

Dans un souci d’optimisation du coût de recrutement de l’abonné (CRA), les éditeurs de presse peuvent recourir au retargeting. Cette technique permet de profiter du trafic internet pour identifier et recibler des lecteurs web assidus pour les transformer en abonnés. En s’appuyant sur les données de navigation, un éditeur peut identifier les internautes les plus fidèles (récurrences des visites, type de contenu consulté). Sur la base d’un scoring des données, les sessions les plus prometteuses sont confrontées à une base de données permettant de les qualifier (retrouver leur profil, adresses et moyens de contacts). Ce système en entonnoir permet de filtrer les profils d’internautes les plus prometteurs pour ne s’adresser qu’au prospect idéal.

Une fois le prospect identifié, les mécanismes de retargeting se mettent en place en fonction de la typologie des cibles et de leur affinité avec les différents canaux qui aura été déterminée en amont. Ainsi, le contact s’effectue soit par courrier, email ou appel téléphonique. Le retargeting s’effectue en cross-canal et fait le pont entre le digital et le physique. Un email peut par exemple préparer le prospect à la réception d’un courrier postal contenant une offre personnalisée.

3. S’appuyer sur les solutions innovantes du Search Marketing Advertising (SEA)

L’achat de mots clés est un levier extrêmement bénéfique pour le déclenchement d’abonnements. C’est un investissement publicitaire particulièrement ROIste qui peut se décliner de deux manières : dans un souci de performance, les éditeurs de presse réservent des mots clés directement liés à la marque et qui comportent le titre du magazine. Ces mots clés « marque » étant généralement moins concurrencés, le coût par clic est moins cher, ce qui garantit un retour sur investissement maximisé.  L’annonceur peut en parallèle acheter des mots clés en lien avec son univers mais ne comportant pas le titre de la publication. Cette approche répond aux problématiques de génération de leads et de notoriété. De plus, cela permet de se positionner sur des requêtes produits réalisées avec une intention d’achat et pour lesquelles la concurrence en SEO est très importante.

Dès qu’un internaute clique sur une annonce, plusieurs techniques peuvent être utilisées. D’une part, le remarketing permet de proposer au prospect davantage d’annonces en rapport avec ses précédentes recherches. D’autre part, Google donne la possibilité avec Customer Match de n’envoyer des annonces qu’aux profils similaires à celui du prospect. Ce ciblage assure à l’éditeur de presse une audience précise pour ses campagnes payantes. Cette fonctionnalité n’est pour l’instant disponible que pour les Gmails Ads et Adwords for Videos.

Plusieurs leviers au service de la performance

Pour  continuer à recruter des abonnés dans un contexte économique difficile il est nécessaire d’utiliser des techniques marketing ROIstes. L’expertise cross-canal d’ADLPerformance permet de faire communiquer entre eux le web, le courrier postal, l’email, le téléphone pour cibler les prospects sur une multitude de plateformes. Avec des stratégies et techniques marketing visant le retour sur investissement ADLPerformance propose aux éditeurs de presse des offres compétitives avec un faible coût de recrutement de l’abonné.

1Source : ACPM 2015