Stratégie cross-canal, une réponse aux nouveaux comportements client

Fermer

Construisons ensemble votre solution sur-mesure

Stratégie cross-canal, une réponse aux nouveaux comportements client

2015 l’a confirmé, le consommateur utilise de plus en plus Internet dans son parcours d’achat. 84% des consommateurs français ont recherché des informations en ligne en vue d’un achat, d’après l’édition 2015 du Google Consumer Barometer. Cependant, les magasins physiques n’ont pas pour autant perdu en popularité. Il est donc important de penser une stratégie cross-canal en fonction de ces nouvelles habitudes de consommation.

Dans cette optique, plusieurs facteurs contribuent à lier le online et le offline. Mobile, devices connectés, services de type “click & collect”, “drive” ou “pick-up instore”, autant de façons pour le consommateur d’interagir avec une marque.

Cette multiplication des points de contacts avec le client pose alors de sérieux problèmes aux entreprises qui doivent agir sur plusieurs canaux et concevoir des campagnes homogènes, à 360°. Les médias traditionnels ne suffisent plus, il est désormais nécessaire de développer ses campagnes cross-canal en adaptant ses sites e-commerce aux smartphones et en menant des campagnes de liens sponsorisés, de display classique ou programmatique.

Comprendre le rôle du cross-canal dans le parcours d’achat

Afin d’identifier les actions à mener et les outils à créer puis de les prioriser, il convient de revenir au dénominateur commun de l’ensemble des canaux : le client. Ce dernier doit être en mesure de naviguer à travers les différents canaux de façon fluide et cohérente. Pour pouvoir arriver à cette homogénéité dans leur marketing cross-canal, les marques peuvent utiliser trois approches pour comprendre le parcours client :

  • L’approche individuelle : consiste à « tracker » les interactions et collecter de la donnée sur chaque client sur tous les canaux, afin de les réunir dans un outil pour en acquérir une vision holistique
     
  • L’approche statistique et économétrique : à l’opposé de l’approche individuelle, elle n’analyse pas d’individus, mais seulement des agrégats. Grâce à la modélisation économétrique, il est ainsi possible de comprendre et quantifier l’influence du online sur le offline, ou d’un canal en particulier sur un autre.
     
  • L’approche hybride : pour comprendre les parcours clients, et pallier les manques de l’approche individuelle (via ID) et de l’approche statistique, il convient donc d’adopter une approche hybride, qui mêle analyse quantitative des données disponibles et études quantitatives et qualitatives.

A chaque point de contact correspond le bon outil pour accompagner le client

Quand les comportements sont compris, il devient, dès lors, aisé de définir les outils à déployer pour répondre au besoin du client :

  • Une majorité de clients utilise le dispositif digital de la marque pour recueillir des informations sur les produits ? La priorité est alors à donner au catalogue produit et aux contenus autour de ceux-ci.
     
  • Ces mêmes clients achètent principalement dans un réseau de distribution tiers ? Il convient donc d’aménager des ponts entre le catalogue produit de la marque et le réseau de distribution.
     
  • L’essentiel des achats se fait en magasin physique ? Le géomarketing et le mobile permettent d’amener le client en magasin puis de l’accompagner dans les rayons pour faciliter l’acte d’achat.

En somme, il est impératif de proposer une réponse adaptée à chaque point de contact, puis de suivre la performance de ces réponses, pour pouvoir en proposer de nouvelles, encore plus adaptées. Dans tous les cas, dans le cadre d’une stratégie cross-canal, il n’est plus possible de mener aujourd’hui des initiatives online qui ignorent le offline, et vice-versa.