Baromètre DMP : comment les entreprises exploitent-elles les Data Management Platforms ?

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Le cabinet de conseil Converteo (ADLPerformance) vient de publier un baromètre sur l’usage des Data Management Platforms (DMP) en France, après une étude menée auprès de 260 décideurs du digital.

Notoriété et niveau d’adoption

Le premier enseignement de ce baromètre est que les Data Management Platforms disposent d’une bonne notoriété : 77% des répondants ont déclaré savoir ce qu’était une DMP. Cependant, cette notoriété ne traduit pas de nouvelles utilisations et seulement 31% des répondants connaissant les DMP en exploitent une au moment de l’étude.

Pour expliquer ce décalage, plusieurs points bloquants sont évoqués. 33% estiment que d’autres projets sont davantage prioritaires, 17% voient dans les DMP une utilité réduite et 15% ne disposent pas de ressources internes suffisantes.

Les DMP sont connues par les décideurs du digital, mais leur usage n’est pas encore systématique. Un effort de pédagogie doit donc être effectué pour sensibiliser les marques sur les usages et les bénéfices que peuvent apporter les DMP.

Notoriété DMP

Organisation et gouvernance du sujet

La durée de déploiement varie grandement en fonction de la complexité du projet qui peut durer moins de 3 mois jusqu’à plus d’un an. Ainsi, les DMP incluant des problématiques cross-canal ou CRM avancés demanderont davantage de temps pour leur développement.

Mais au delà de la complexité du projet, la durée de déploiement dépend des attentes de l'entreprise. La finalisation du développement de la plateforme (qui peut prendre moins d'un mois) représente la fin du déploiement pour certains. Le premier cas d'usage fonctionnel aux alentours de 3 mois peut être un autre signe d'une DMP déployée. Pour d'autres encore, une DMP n'est jamais complètement mise en place et évolue constamment : à chacun donc d'évaluer ses objectifs en amont du projet.

Bien que dans une entreprise le département Marketing/Digital soit le plus prescripteur de DMP, dans plus de 80% des cas la gouvernance et le budget d’un projet DMP revient au département CRM/Data.

Durée projet DMP

Les usages des DMP

Le baromètre Converteo/Makazi fait état de plusieurs différences dans l’usage des DMP. Les entreprises pour lesquelles cela reste encore un projet désirent à 81% utiliser leur future DMP pour l’optimisation de campagnes média contre 62% pour les entreprises exploitant déjà une DMP. On retrouve ces disparités pour l’utilisation cross-canal qui intéresse 62% des entreprises sans DMP contre 37% pour celles en ayant une.

D’un point de vue sectoriel, les objectifs associés à une DMP varient. Les banques, assurances et médias privilégient notamment l’optimisation des campagnes médias. Les industriels et les télécoms sont davantage intéressés par le cross-canal et les retailers par l’optimisation des actions CRM.

Usages DMP

Satisfaction et ROI

Bien que la DMP réponde à 75% des attentes en termes d’intégration dans l’écosystème data-marketing, l’adhésion des équipes à un tel projet reste un élément à améliorer. 37% des répondants considèrent en effet que la DMP ne répond pas à leurs attentes quant à l’adhésion des équipes au projet et à la fluidité des processus métiers. Converteo et Makazi insistent donc sur le besoin de pédagogie et de cadrage lors du développement d’une DMP.

Le R.O.I. d’un tel projet est difficile à estimer, et 49% des répondants estiment qu’il est encore trop tôt pour avancer des résultats. Mais parmi les entreprises disposant de résultats, 96% estiment que le R.O.I. est positif !

ROI DMP

Retrouvez l'intégralité du baromètre à télécharger à l’adresse suivante : Baromètre DMP – Quels retours d’expérience sur les Data Management Platforms ?

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