Le PRM, prolongement ROIste des stratégies de génération de trafic et de leads.

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Pour ADLPerformance, spécialiste de la conception et de la gestion de dispositifs marketing cross-canal, les annonceurs devraient davantage rentabiliser les investissements des campagnes de génération de trafic et de génération de leads via un dispositif PRM (Prospect Relationship Management). Claude Charpin, DGA Business Development d’ADLPerformance nous fait part de son expérience.

Pourquoi le PRM vous semble ne pas être bien adressé par les annonceurs ?

CLAUDE CHARPIN : Nous opérons de nombreuses campagnes de génération de trafic en search marketing, en native advertising, en social media, et des campagnes de génération de leads pour des annonceurs de tous secteurs. Et que ce soit des campagnes one-shot ou au long cours, les annonceurs se focalisent quasi exclusivement sur la transformation immédiate des leads en clients. C’est évidemment très important, mais nous sommes convaincus que le prospect a besoin temps pour découvrir la marque, ses produits, … et passer à l’acte d’achat. L’ensemble des contacts et leads générés sont une ressource précieuse qu’il est nécessaire de nourrir et de travailler sur la durée pour les convertir.

Quelles solutions de PRM recommanderiez-vous aux annonceurs ?

CC : Tout d’abord, les campagnes de génération de trafic doivent conduire les internautes vers des dispositifs de collectes de données directes (landing pages, formulaires, demandes de devis, commandes…). Tous les leads identifiés de cette manière ou via d’autres leviers (coregistration, jeu concours, emailing, téléchargement de guides…) doivent évidemment être traités commercialement. Mais les rendements de ces campagnes sont au mieux de quelques pourcents et il est dommage de ne rien faire des prospects non transformés. Nous recommandons donc de les stocker dans une base Prospects destinée à être animée commercialement via des séquences PRM spécifiques et adaptées pour nourrir le prospect sur la marque, ses valeurs, ses produits, … et le transformer dans la durée. Les efforts et les coûts de collecte de contacts prospects peuvent ainsi être rentabilisés sur une période qui va bien au-delà des campagnes d’acquisition et de télémarketing.

Quels sont les grands principes d’un PRM performant ?

CC : Un PRM se distingue radicalement d’un CRM. Il est contreproductif d’envoyer à des prospects les mêmes messages que ceux envoyés aux clients. Un prospect doit être traité spécifiquement via un programme relationnel qui comprend une ou plusieurs séquences de messages en fonction de ce que l’on détecte comme comportement ou besoin et ce que l’on attend comme conversion. Ces séquences alternent différentes typologies de messages pour, en premier lieu, présenter l’exhaustivité de l’offre et ses spécificités, puis développer la connaissance prospect au travers de quizz, de jeux, de questionnaires et enfin, déclencher l’acte d’achat grâce à des promotions. Outre les messages, les canaux et les modalités d’interaction sont adaptés aux différents Personas identifiés grâce à la data. Ainsi chez ADLPerformance, nous utilisons différentes techniques de data-profiling qui nous permettent d’adapter et d’optimiser dans le temps les séquences marketing en termes de messages, de points de contacts et de modalités de conversion. Ceci nous permet de doubler les rendements initiaux des campagnes qui se seraient arrêtées au simple traitement du lead.

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